近年来消费者网络购物模式悄然发生改变，直播带货势头迅猛。疫情期间，直播带货的发展更是安上了加速器明星、商业大佬、网红们纷纷进军直播领域。然而，直播带货如果野蛮生长可能会滋生出诸多法律问题。

问：直播带货的行为算广告吗？直播带货的主播是不是广告代言人？

答：《中华人民共和国广告法》第二条明确规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。” 直播带货是网络主播利用其粉丝群体作为主要消费者并通过线上推销商品进行卖货的一种商业行为，属于商业广告活动，应该受到广告法的调整及约束。

直播带货的主播们在广告领域可能有三种身份：第一种，也是最常见的一种身份是广告代言人。广告法第二条规定：“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”在直播间内，主播们通过介绍商品的优点、使用方法以及自己的使用感受等，证明商品确实物有所值，并向其粉丝群体推荐购买。例如，某网红主播往往使用“所有女生注意咯！”、“太好看了吧！”、“Oh My God！买它买它！”等快节奏、夸张化语言，通过极强的共情表现把自己和消费者置于同一角度之上，带领消费者购买到心仪商品；有些主播则会通过价格诱惑，以抽奖和赠品吸引粉丝进入直播间，并事无巨细地一一列举商品的特点、使用方法和情境，进而推销商品。虽然直播带货的主播们并未明示或者官宣自己是其推销商品的品牌代言人，但是无论是在法律规定上还是从实质层面上看，在这种情况下，直播带货的主播们一般应属于我国广告法规定的“广告代言人”。

第二种身份是广告发布者。广告法规定：“本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。”在主播拥有并独立运营网络直播平台的个人账号，能够自主决定发布的内容的情况下，直播带货的主播们在拥有“广告代言人”身份的同时可能会被认定为“广告发布者”。第三种身份是广告主。网红主播在推销自己经营的商品时会被认定为“广告主”。

问：直播带货的主播们需要承担哪些法律责任呢？

答：2020年5月份，中国就业培训技术指导中心发布的《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》中，将直播带货的“李佳琦们”正式定名为“互联网营销师”；其工作任务中最重要的部分就是“带货”，即促进产品从关注到购买的转化率。网红主播们的“带货”行为应该受到广告法的调整和约束；根据法律规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；虚构使用商品或者接受服务的效果的均构成虚假广告。

同时，作为广告代言人的带货主播们介绍商品，应该依据事实，不得为自己未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。对于关系到消费者生命安全健康的商品作虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人还需承担连带责任。如果带货主播被认定为广告发布者，还需要承担更为严格的义务：依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。根据广告法的规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款。构成犯罪的，依法追究刑事责任。网络直播不同于以前的广告、电视直播这种后期可以审核、剪辑的特点，具有即时性，对于主播是否具备足够的法律意识，能否自觉规范自身行为是个不小的挑战。直播带货不是法外之地，不能只享受直播带货的红利，而不承担应该担负的法律义务。网红主播们应该建立严格的选品团队，做到对己负责、对社会负责。

问：我觉得除了带货的主播们要遵守法律规定，直播平台肯定也有责任，能讲解一下吗？

答：北京消费者协会选取了包括淘宝、天猫、京东、苏宁易购、拼多多、小红书、抖音、快手和微博等多个直播平台作为体验调查对象，体验人员在上述平台进行模拟购物体验，完成了30个直播带货消费调查样本并于2020年6月16日发布了直播带货消费调查报告。

体验调查发现，直播平台不同程度上存在证照信息公示问题、虚假宣传问题、退货不到位问题。直播平台是在电子商务中为交易双方或者多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织，属于电子商务平台经营者。《中华人民共和国电子商务法》规定：电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。对关系消费者生命健康的商品或者服务，电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任。

站在时代的风口，抓住“直播带货”的流量红利的同时，我们认为各大平台除了严格遵守相关法律法规之外还应该出台更为全面、具体、细致并具有实操性的平台直播守则，严格准入审核并统一管理，为“直播带货”健康发展保驾护航。

问：我们消费者在直播间买到假货了该怎么维护自身的合法权益呢？

答：一般来说，消费者可以以产品质量问题为由依据《中华人民共和国合同法》，以买卖合同关系为法律基础寻求赔偿；亦可以依据《中华人民共和国侵权责任法》中的产品责任，主张侵权赔偿。针对主播的虚假广告行为，消费者可依据广告法要求销售者承担相应的法律责任。如果卖家在提供商品或服务时确存在欺诈行为，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条的规定，消费者可以要求卖家按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的3倍；增加赔偿的金额不足500元的，为500元。如果消费者买到的是不符合安全标准的食品并遭受损害的，可以依据《中华人民共和国食品安全法》第一百四十八条的规定要求赔偿损失，除此之外还可以向生产者或者经营者要求支付价款10倍或者损失3倍的赔偿金；增加赔偿的金额不足1000元的，为1000元。

除却了解相关法律法规之外，消费者还应注意收集证据，例如及时截图订单信息、支付凭证界面、保存商品的展示图片和直播视频以及与卖家的聊天记录等，以便能较为顺利地维护自身合法权益。网络直播平台也应相应提供技术支持，记录和保存买卖当下的相关信息，尤其是直播视频的保存，保证视频不被随意删除、剪辑等以便固定事实。

直播带货从来不是法外之地，而是现实世界的一种延伸，绝不能任由其野蛮生长。直播带货的主播们应当遵守法律规定，恪守道德底线，明确自身权利义务。直播平台应切实履行法律义务，承担相应法律责任，并不断探索直播带货管理规则。行政部门应加大专项整治力度，严厉打击违法直播行为，并严肃追究直播平台责任。多管齐下，同心合力，给野蛮生长的直播带货戴上“紧箍咒”，营造积极健康、秩序井然的网络直播空间，促进直播带货持续向好。

 

  北京伊志律师事务所是经司法局批准的合伙制律师事务所，是一家在民事诉讼、房产纠纷、交通事故、刑事辩护、知识产权、企业法顾等领域颇具规模及成就的综合性律师事务所。伊志律师事务所拥有众多知名律师及专业人员。其中，多名律师毕业于国内外知名的法学院校。
伊志律师事务所位于北京市朝阳区朝外大街乙6号朝外SOHO-C座1208/1209，优越的地理位置，便利的交通条件，安静、专业的办公环境为需求提供方便。
电话：010-84493343
微信：18401228075
电话：18401228075